100% italiano, bio, integrale, senza olio di palma, senza zuccheri aggiunti, vegano. L’Osservatorio Immagino, attraverso i  claim  sulle etichette alimentari e i dati sulle vendite, ci mostra l’evoluzione del carrello della spesa degli italiani.

Osservatorio Immagino n. 5, dati 2018

L’Osservatorio  Immagino  di Nielsen  GS1-Italy  , giunto alla quinta edizione, incrocia le informazioni in etichetta di oltre 100 mila referenze (oltre 68 mila alimentari) coi dati di consumi e vendite in Italia. ‘Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani’,  si legge in introduzione. I precedenti rapporti hanno intercettato sul nascere alcuni astri nascenti, come il  Made in Italy  in etichetta, i prodotti ‘senza’ e quelli ispirati alle intolleranze (vere o presunte). Nonché l’affermarsi di consumi ‘identitari’, in quanto evidenzino l’adesione a uno stile di vita che comprende determinate scelte alimentari. È così per il biologico e biodinamico, la filiera equa, vegetariano e vegano, kosher e halal.

Il carrello della spesa  2018, come emerge dal rapporto dell’Osservatorio Immagino n. 5, merita attenzione sotto diversi aspetti. In pillole:

– il biologico continua a crescere, assieme ai prodotti integrali e senza zuccheri aggiunti,

– il  free from rallenta lievemente, nel consolidare il boom registrato negli anni passati. Vi sono  new entry, come le  clean labels  che non è tuttavia facile monitorare (poiché si distinguono essenzialmente per la semplicità delle liste ingredienti, in contraltare ai cibi ultraprocessati),

– emergono nuovi  trend, come i  claim  ‘senza antibiotici’  – di cui Coop ha tracciato la via  – e ‘agricoltura sostenibile’,

– le indicazioni ‘non fritto’, ‘rustico’, ‘aromatizzato’ compaiono su un numero crescente di prodotti. A seguire i dettagli.

‘Free from’, tendenze mercato Italia

‘Anche nel 2018  la ‘famiglia’ più numerosa in supermercati e ipermercati è quella dei prodotti ‘free from’.  ‘Senza olio di palma’ e ‘senza OGM’ (sui prodotti di origine animale), ricordiamo, sono le garanzie più richieste dai consumatori europei e non a caso ostracizzate dalle  lobby  di  Big Food.  ‘Senza coloranti’, ‘senza conservanti’, ‘senza additivi’  si aggiungono alla lista.  ‘Sono il 18,4% dei 64.800 prodotti alimentari monitorati dall’Osservatorio Immagino  [27% in valore, ndr]  e realizzano un giro d’affari di 6,8 miliardi di euro. Ma nel 2018, per la prima volta, questo fenomeno ha smesso di crescere (+0,1% contro il +2,3% del 2017) e si è assistito piuttosto a una revisione dei numerosi claim utilizzati.’

Il ‘senza olio di palma’  è uno dei fenomeni la cui crescita si va attenuando. +3,8% nel 2018, sebbene continui a registrare ottimi risultati di crescita su biscotti, merendine e dolciumi. Calano altresì i ‘senza conservanti’, ‘senza coloranti’ e ‘senza grassi idrogenati’, forse anche perché divenuti la regola in molte categorie di alimenti.

Altri  claim, come quelli che evidenziano un taglio degli zuccheri, crescono più in fretta. Prosegue l’espansione dei  claim  ‘pochi zuccheri’ (+5,1%) e  ‘senza zuccheri aggiunti’ (+5,4%), anche su nuove categorie del largo consumo. Non più soltanto sulle bevande analcoliche gassate ma anche su merendine e confetture, latte e yogurt greco, bevande piatte e sostitutivi del latte, fino a cereali e frutta essiccata o sgusciata. Aumentano, ancora, il ‘senza additivi’ e ‘senza glutammato’. Ottima partenza anche per il ‘senza antibiotici’.

Made in Italy  e  ‘100% italiano’,  il vero campione

L’italianità, assieme al ‘senza…’, rimane il fenomeno di maggior rilievo nella promozione dei prodotti alimentari preimballati. Sebbene anch’esso registri una lieve flessione, dopo anni di successi straordinari. Così anche per il vanto  Made in Italy  – che accomuna oltre il 25% degli oltre 72 mila prodotti del paniere alimentare analizzato e genera un giro d’affari complessivo di 6,8 miliardi di euro – ‘nel 2018 è rallentato il trend espansivo delle vendite (+1,9% a fronte di un +4,5% dell’anno precedente) e del tasso di crescita dell’offerta di nuovi prodotti’.

‘Anche nel 2018 il visual  più usato sui pack per segnalare l’italianità di un prodotto alimentare è stata la bandiera italiana, comparsa su più di 10 mila prodotti. Questo ne ha fatto anche il numero uno per giro d’affari, con oltre 4 miliardi di euro di vendite, in crescita annua del +1,7%’, si legge nel rapporto Immagino. Ma il  ‘100% italiano’  è il vero campione del 2018, ‘entrato prepotentemente e trasversalmente nelle famiglie italiane’.

Integrale, ‘fonte di’ e ‘ricco in’, senza glutine e lattosio

Le vendite  di prodotti che evidenziano in etichetta un  plus  nutrizionale – es. ‘con vitamine’, ‘con Omega 3’,  ‘ricco di ferro’, ‘fonte di calcio’ – hanno a loro volta perso un po’ di smalto. +1,6% la crescita nel 2018, a fronte del +8,0% nell’anno precedente. Con alcuni distinguo, poiché continuano a crescere molto bene le vendite dei prodotti con  claim  ‘integrale’  e ‘ricco di fibre’. Altresì degna di attenzione la crescita del probiotico.

In lieve flessione  la domanda di ‘senza glutine’  e ‘senza lattosio’ +1,7% nel 2018 a fronte del +4,4% nel 2017. Tali diciture sono comunque presenti su oltre il 13% dei prodotti in assortimento in super e ipermercati, con un giro d’affari che nel 2018 ha superato i 3,4 miliardi di euro.

Stili di vita, inarrestabile il bio

Gli alimenti biologici  occupano ormai quasi il 10% dei prodotti alimentari considerati dall’Osservatorio Immagino. 6.656 referenze, sostanziosa crescita delle vendite (+6,4%) stimolata anche da un sostanziale ampliamento dell’offerta (+9,0%). ‘Uova, cereali per la prima colazione e confetture sono stati i prodotti che hanno dato il maggior contributo alla crescita del giro d’affari del claim bio, anche se l’incremento è abbastanza generalizzato e ha coinvolto quasi tutte le categorie dell’alimentare.’

I prodotti ‘identitari’  inseriti nella categoria  lifestyle  – es. ‘vegetariano, vegano, halal, kosher, oltre al biologico – hanno messo a segno nel 2018 un +5,5%, raggiungendo i 2,4 miliardi di euro di giro d’affari tra super e ipermercati. Sebbene lo sviluppo della categoria sia rallentato, rispetto al +10,7% del 2017, il  lifestyle  copre infatti il 13,4% dei prodotti e l’8.6% del giro d’affari complessivo dei cibi confezionati. Tra i  claim  emergenti – con dati ancora poco rilevanti ma performance positive – vi è la rivendicazione ‘agricoltura sostenibile’ (spesso a rischio d’inganno, ndr).

Il  food to go  infine, il ‘pronto da mangiare’ con un’alta componente di servizio che consente di preparare con facilità o riscaldare pasti ‘gourmet’, sembra a sua volta emergere con successo. Le vendite di tali prodotti sono cresciute del 12,3%, superando quota 1,3 miliardi di euro.

Dario Dongo e Sabrina Bergamini